Eksempler på horisontal konflikt

Fabrikanter sælger ofte deres produkter til grossister, der igen sælger til detailhandlere. Disse enheder repræsenterer de vertikale kanaler i markedsføring. Horisontale kanalkonflikter opstår, når flere producenter sælger gennem samme eller forskellige grossister og detailhandlere. Konflikter kan opstå mellem forskellige producenter, grossister eller forhandlere afhængigt af situationerne. Horisontal konflikt er normalt ikke godt for en lille virksomhed. Heldigvis er der måder at løse eller mildne horisontal konflikt til fordel for alle modstridende parter.

Tabsleder

En form for horisontal konflikt opstår, når en detailhandler tilbyder et billigt produkt til at tiltrække forbrugernes opmærksomhed. For eksempel kan en lille møblerforhandler tilbyde en sofa til en usædvanligt reduceret pris. Butiksindehaveren annoncerer så sofaen i populære kuponblade eller forbrugstidning. Ejendomsmæglerens målsætning er at opbygge trafik til sin butik i håb om at have kunderne købe dyrere versioner af det mærke, han annoncerede. Det annoncerede produkt anvendes kun i agn, da fortjenstmargenen er ekstremt lav. Derfor kaldes genstanden tabt leder. Den horisontale konflikt opstår, når andre producenter opdager disse taktikker. De vil også have, at detailhandleren kan tilbyde deres billigere mærker som tabsledere. Dette kan hindre detailhandlerens strategi, fordi han sandsynligvis får en højere markering med det mærke han fremmer. Pris krige kan følge, hvilket minimerer overskuddet for både møbelforhandleren og producenterne.

Flere produktkonflikter

Horisontal konflikt kan også opstå, når en producent introducerer to lignende produkter til den samme dagligvareforhandler eller indenfor samme familie af detailhandleren. For eksempel kan en lille producent sælge sin rengøringsrør gennem dagligvareforhandleren med en fortjenstmargen på 25 procent. Fabrikanten kan senere sælge de samme rengøringsprodukter gennem købmandens engrosklub med en fortjenstmargen på 5 procent. Horisontal konflikt opstår, fordi detailvirksomheden kan øge en del af sin virksomhed på bekostning af den anden. Engrosklubben kan afhente kunder fra virksomhedernes detailvirksomhed, hvis priserne er lavere der. Derfor er engroklubben i det væsentlige kannibaliserende salg til detailhandleren.

Konflikt med flere kanaler

Horisontal konflikt kan også give billigere en fabrikants brand image. For eksempel kan en lille mænds tøjfabrikant sælge sine produkter gennem eksklusive butikker. Dens priser kan være højere ikke kun på grund af kvalitet, men den overlegne service fra specialbutikkerne. Tøjproducenten kan senere forsøge at sælge billigere versioner af sit mærke i rabatbutikker, og at tænke mindre service i rabatbutikkerne bør retfærdiggøre de lavere priser. Men ejerne af tøjforretningen kan i stedet dræbe sit produktsortiment og derefter begynde at miste salget i specialbutikkerne.

Overvejelser

Nogle horisontale konflikter kan undgås, hvis producenterne holder fast ved deres oprindelige markedsføringsstrategier og undgår at skubbe produkter, hvor de ikke hører hjemme. Detailhandlere kan minimere horisontal konflikt gennem mere eksklusive kontakter med visse producenter eller grossister. Fabrikanterne kan også etablere klare regler for deres produkter på tværs af alle kanaler, så alle ikke viger over de samme kunder, ifølge Georgetown Universitys McDonough School of Business.